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交换-信任-竞争:关于「销售」的一切
来源:今日头条 日期:2022-07-21 浏览次数:610

交换-信任-竞争:关于「销售」的一切


交换-信任-竞争:关于「销售」的一切

全文共13958个字

文章虽长

但千万不要因此而错过


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一个普通人,如果他想获得世俗意义上的成功,需要具备哪些要素?

你可能会说:需要掌握赚大钱的能力。

这没错。但人们对赚大钱有着错误的理解,很多人误以为赚大钱=骗钱

我认识一些人,他们整天讨论的赚钱思维,就是这里投机那里投机,这里骗钱那里骗钱。

这是一种极其错误的赚钱思维,因为它 不是 持久之道

大众不是傻子,你的东西不好,人家最多被骗一次就不再信任你了。

在我看来,真正的赚大钱的能力,是一种堂堂正正「完成交易」的能力,即与社会做价值交换的能力。

你为人们提供某种价值,然后人们愿意为这种价值付给你相应的金钱,这就是赚钱的第一原理。

交换-信任-竞争:关于「销售」的一切

但人们为什么要接受你的价值,并愿意为此付费呢?

这就是核心所在了。

首先,你得要具备为他人提供巨大价值的能力,最终这种能力会以产品或者服务的形式体现出来;其次,你得把你的产品推销出去,并让对方产生交易的欲望,最终跟你发生交易。 (下面会把产品和服务简称为产品)

后者,就是我们每个人都必须掌握一点的 「销售能力」

大家一定要掌握这项能力,因为交易几乎无所不在。

不仅商业世界里到处都是交易,而且在人际世界里,也到处都是“交易”。

在公司里面,你的交易对象是公司;对接客户时,你的交易对象是客户;做自媒体时,你的交易对象是读者;人际交往的本质之一也是价值互换;甚至连爱情里面也到处都是价值互换。

这点,你们以后会跟我一样感触深刻的。

交换-信任-竞争:关于「销售」的一切

▲本文的思维导图


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商业的本质是什么

那么销售的本质到底是什么呢?

大家经常会混淆「营销」和「销售」这两个概念,认为它们是一个东西。

在我看来,营销是销售的前置性工作,它的功能是便于我们更好地销售,比如「定价、定位、品牌」等等。

营销重在「营」字,目的是 使产品更好卖 ;销售重在「售」字,目的是 把产品卖出去

营销做得好,销售就会很简单。

简单来说,我们可以把营销理解为销售的 战略性工作

交换-信任-竞争:关于「销售」的一切

明白了这一点,我们就可以来好好探究销售的本质了。那么销售的本质到底是什么呢?

销售的本质就是一场 「交易活动」 ,我们把产品给客户,客户把金钱或者非金钱给我们。你也可以把销售理解为 「交换活动」 或者 「成交活动」

所以我其实不太喜欢“销售”这个词,我觉得它比较模糊,相比起来,我更喜欢“成交”这个词。

所以,我尝试着把“销售”这个词拿掉,甚至把“营销”这个词也拿掉,直接从整个商业的本质来看待销售这件事。

那么商业的本质到底是什么呢?

零、价值交换

首先它是一场「价值交换」活动。于是,它必然会涉及到这么几个要素:

买方:

产品: 获得价值

价格: 付出价值

卖方:

产品服务: 提供价值

盈利模式: 取回价值

所以, 产品、价格、盈利模式 ,这三个要素是必不可少的。

交换-信任-竞争:关于「销售」的一切

一、定位

但产品从而而来呢?

产品的本质,是我们为用户提供的价值。这种价值总体来说可以分为两类:用户没问题,但我们让用户变得更好用户有问题,我们解决他们的现存问题

值得注意的是,这里面有个东西非常重要—— 用户思维

产品所提供的价值,一定是用户所认为的价值,而非我们所认为的价值。

很多创业者喜欢自嗨,沉醉于自己的产品无法自拔,结果用户根本不买账,他们所认为的价值,在用户那里一文不值。

这跟很多人写的文章没人看是一个道理。

所以,精益创业、设计思维等理论特别提醒大家, 一定要快速拿出产品原型,然后快速去市场验证,获得反馈,避免无意义的自嗨。

这是创业者第一步需要做的事情: 通过他们的洞察力,找到一个用户愿意为之付费的价值点。

我们可以把它提炼为一个模型「价值确定」

简单来说就是 「我们将为哪些人创造什么价值」

交换-信任-竞争:关于「销售」的一切

但光有价值点还不够,一件事情只要很挣钱,就会快速涌进大量的竞争对手,这是自然法则。

像我几年前刚做学习方法那阵,几乎没啥人做学习方法,现在大家看到我做火了,也都加入进来一起做。

于是乎,竞争就出现了。

所以,当我们在确定了价值点之后,就得立马确定一套竞争策略。

关于竞争策略,我前面已经讲得很多了,这里就不再详细展开讲了,感兴趣的树友们可以自行前往文章《生态位:为什么那么多人因此顿悟了》和《以强胜弱:关于「战胜」的一切》学习。

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价值确定+竞争策略,就被我称之为「定位」。

你也可以理解为「战略」,不过战略包含的内涵更广,它不仅包含价值确定、竞争策略,还包含盈利模式以及战略的执行步骤等等。

定位确定之后,我们就可以创造产品了。不过值得注意的是,定位是需要在市场和竞争中 不断调整 的,就像生物会在它的整个生存期中不断调整它们的生存策略一样。

定位实际上也是一种生存策略,需要不断调整。

二、盈利模式

定位初步确认之后,我们就可以确定盈利模式了。

盈利模式的本质是「如何在这场价值交换的活动中,取回我们应得的价值」。

简单来说就是,我们通过产品为用户创造了价值,但是我们还得通过某种模式,把部分价值取回来。

很多公司都是死于盈利模式不好,他们为用户创造了巨大价值,却没有好的办法从用户那里取回部分价值,于是只能一直亏钱,直到破产。

值得一提的是,盈利模式跟定位一样,也是一种生存策略,是需要不断迭代调整的。

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三、创造

定位和盈利模式初步确认之后,就可以基于「价值点」和「竞争策略」创造产品了。

这没啥好说的。

四、定价

创造完产品之后,我们就能根据产品的价值、产品的成本、竞争策略、盈利模式、战略目标等,综合起来给产品定一个 合适的价格 了。

这也是极其重要的一块,有缘咱们再来详细展开讲。

五、触达

产品有了之后,下一步就是触达用户了。

触达用户是整个营销的核心课题之一,它涉及到渠道、传播、广告等等内容。由于课题太大,这里也不再展开讲,有缘咱们再来详细展开讲。

六、成交

触达到用户之后,我们就需要努力促进自己跟用户之间的价值交换了。这就是销售的核心任务,我称之为「成交」

成交完成之后,基本上就算是完成了一轮小的闭环了。

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不过从设计思维或者精益创业的角度来说,当我们把产品推向市场之后,还有一项核心任务,这个核心任务就是 获取反馈 ,然后 快速迭代 我们的价值点、竞争策略、盈利模式、产品、定价等等。

除此之外,成交之后还涉及到复购和二次传播等任务。

以上就是整个商业活动中,非常重要的一些要素。明白了这个,我们就能更好地理解成交的本质了。

提醒:大家也可以根据上面的要素,诊断自己哪些方面做得不够好,需要精进。

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成交的本质

那么成交的本质到底是什么呢?

我根据我自己的创业经验,以及我这些年对「成交」的学习和思考,最终得出了三个第一原理。

一个成交要达成,一般需要三大要素: 交换欲 信任感 竞争力

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一、交换欲

成交,本质上还是一种 价值互换 。所以,如何激发客户心中的 交换欲望 ,就成了成交的核心任务。

那么如何才能激发客户心中的交换欲望呢?

1、成交的第一条法则:超价交换

要想知道如何激发客户的交换欲望,我们需要站在客户的视角来思考。如果你现在就是顾客,我要跟你交换一个东西,什么条件下你才会跟我交换呢?

答案不言而喻,你必须得觉得 有利可图 ,才会跟我交换。

这个有利可图,我们可以理解为“对客户来说,他觉得 「他所获得的价值>他所付出的成本」

对客户来说「价值>成本」,这就是整个成交的逻辑起点。

我把它提炼成一个模型,叫做「超价交换」,这是成交的第一条法则,也是成交的第一原理。

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下面我将从这个起点开始展开,带你们演绎推理出交换欲的核心方法论。

既然一切交换始于「价值>成本」这样一个元起点,那么我们的切入点,也应该分别从 价值 成本 两个点开始切入。

2、成交的第二条法则:价值即产品

首先,我们来看价值。什么是价值呢?我们为客户提供的价值到底是什么?

价值就是我们的产品 (包括服务)

当然,对于大客户销售来说,这个价值还包括销售人员提供给客户的 附加价值 。比如顾问式销售,销售员充当了客户的采购参谋,帮助客户采购他们所需要的产品,这也是一种价值。

很多讲大客户销售的书籍,都非常强调附加价值。因为他们默认了竞争的同质化,大家的产品没啥差别,价值都一样,于是附加价值就变得尤为重要。

这个逻辑本身是没问题的,不过这也正是最大的问题所在。

赢得竞争的核心方法,不应该是在同质化竞争的情况下,不断地追加附加价值;而是如何错位竞争,做出差异化的产品。

这点,我们在后面讲竞争策略的时候,再详细展开来讲。

总而言之,我们的核心价值,就是我们的产品。

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3、成交的第三条法则:金钱换算

不过,虽然价值就是产品,然而不同的产品,它们的价值属性却是天差地别的。具体来说,我把所有的产品分为两类: 离钱近的产品 离钱远的产品

这是所有产品最重要的特性。

因为对于客户来说,他最终是要付钱给你的,因此,不论我们提供给客户的价值是什么,客户最终都会在心里把它换算成金钱,然后跟他所要支付的金钱进行对比,觉得划算,他才会购买。

不过,值得一提的是,顾客的这种「把价值换算成金钱」的行为一般是 模糊的。

具体来说,当我们提供给顾客的价值,离金钱越远,这种换算就会越模糊,客户的交换欲就会越弱。

因此,你可能会听说过这样一句话 「离钱越近的事情,变现越容易」 ,那些直接教人如何赚钱或者直接帮人赚钱/省钱的事情,永远是这个世界上最好成交的事情。

其背后的本质就是,因为客户在做金钱换算的时候,他能够 更明确 地感受到你所带给他的价值,所以,他的交换欲望就会更强。

因此,成交的第三条法则,就是要主动帮客户做 「金钱换算」

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(1)离钱近的产品

当然,此条法则对于离钱越近的产品,更有效。

所以,如果你的产品离钱比较近,或者说是那种能帮人直接挣钱/省钱的产品,那么我建议你最好是帮客户做一下金钱换算,这将是最好的销售技巧。

因为没有人会拒绝用“更少的钱”换取“更多的钱”。

当然,对方可能会怀疑,这世上还有这种好事?这就涉及到信任感了,这个我们后面来详细讲。

除此之外,离钱近的产品还有一个好处,那就是你不用再为激发客户的需求而发愁了。

因为不论是什么需求,你最终都可以让客户转化为对金钱的需求。而人们对金钱的需求,一直都是非常明确而且强烈地存在着的。

你只要把这样一种信息传递给他「我能帮你用更少的钱赚更多的钱」,他的眼睛立马就亮起来了。

交换-信任-竞争:关于「销售」的一切

那么具体来说,我们应该怎么做呢?

你可以理解为 「价值金钱化」 。我举两个例子:

案例一

比如,如果你们公司的产品能够帮顾客的公司降低生产成本,那么你去做销售的时候,可以带个本子和计算器过去,现场跟客户 换算 金钱。

换算完以后,再把数字跟你们产品的价格进行 对比

假设你们的产品卖100万元,但是你们的价值换算下来,一年能够帮他们节省1000万的成本。

你可想而知,当对方看到这两组数字之后,成交的欲望会有多强烈。

案例二

比如,如果你是教自媒体的,那么你最好把你学员过去的 变现情况 放出来,然后跟你课程的价格进行对比。

假设你的课程卖599元,但是你们很多学员一个月内就变现了1000元、2000元,甚至有的人已经变现了10000元。

当用户看到这些变现数据,再跟课程的价格进行对比,他就会觉得超值,交换的欲望就会很强。

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(2)离钱远的产品

当然,上面的例子都是离钱比较近的,而这个世界上的大多数产品都是离钱比较远的产品。甚至, 有些产品根本无法帮客户赚到钱,它满足的是客户身体上或者心理上的需求。

比如奢侈品,它满足的其实是人的虚荣心;比如美食,它满足的其实是人的食欲和生存需求。

因为钱说到底,它的本质还是 《交换的中介》 ,人们不是为了挣钱而挣钱,钱只是工具,挣钱是为了实现人们的某些目的。

所以,钱最终还是得要花出去的,否则它将毫无价值。

那么对于这些离钱远的需求,我们应该怎么去成交呢?

具体来说,还是要分成两大类:一类事情虽然离钱远,但它的核心目的还是为了挣钱;一类事情不但离钱远,而且它的本质就是金钱的目的,人们挣钱就是为了来交换它的。

下面我们来逐一展开讲。

①核心目的是为了挣钱

比如学习方法,就是这么一种离钱远的产品。

人们掌握学习方法之后,并不能直接靠学习方法赚到钱。一般来说,他需要先用学习方法去学习,从而提升自己的认知,然后再用认知提升自己的工作能力,最后通过工作能力的提升来赚钱。

学习方法-学习-认知-工作能力-赚钱。

这个链条太长了,所以用户并不能直接感受到学习方法带给自己的金钱价值,因此,很多人对学习方法的需求就很低。

那像这类产品,应该如何激发用户的交换欲望呢?

有两种打法: 金钱打法 非金钱打法

所谓金钱打法,就是尽可能地揭示这种产品跟金钱之间的强关系 ,并传递给用户一种这样的信息「拥有这个东西,将来能帮你赚很多钱,远超过你现在为此所支付的钱」。

比如,我可以先揭示学习方法跟认知之间的强关系,再揭示认知跟金钱之间的强关系,从而达到揭示「学习方法跟金钱之间强关系」的目的。

然后再用树友们的一些成功案例,来证明这种强关系确实是客观存在的。

此为「金钱打法」。

它的本质是,把人们对学习方法的弱需求,转化为对金钱的强需求,从而利用人们对金钱的强需求,来刺激人们的成交欲望。

PS:值得注意的是,如果你做的是To B的销售,一定要非常重视金钱打法。因为企业存在的核心目的,就是为了挣钱。

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除此之外,对于离钱远的产品,我们还需要重视「非金钱打法」。那么什么是非金钱打法呢?

下面我将结合另外一类产品来详细讲解,这将是成交的核心之道,大家一定要掌握。

②本身就是人们挣钱的目的

那么对于另外一类离钱远的产品呢?即无法帮助人们挣钱的产品,因为它本身就是人们挣钱了之后要来消费的产品,比如食物、衣服、房子、车子……

对于这类产品,我们需要回到需求本身来。

在人类文明的早期,我们都是 以物易物 ,来满足我们的某些需求;只是到了后来,我们才发展出了 「以物易钱,再以钱易物」 这样一种手段, 来满足我们的某些需求。

所以,本质上来说,人们是客观地存在「以钱易物」的行为的。

只是难点在于,你是否能够刺激用户的需求,并满足用户的需求。

倘若你能做到这点,交易便会自然而然地产生。

基于此,我们便能够得到成交的底层通用模型,我称之为 「需求、产品、价格」三角模型

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4、成交的第四条法则:「需求-产品-价格」三角模型

下面的内容非常重要,我将带你更深度地来理解成交的本质。

需求

首先,对于任何正常的交易来说,一切交易的起点,都始于需求。

无需求,就没有交易。

那么需求从何而来呢?作为创业者,作为销售员,我们应该如何挖掘人们的需求?如何刺激人们的需求呢?

我把所有的需求分为两类:客观需求虚构需求

所有的客观需求,皆来自于 「基因对生存和繁衍的基本需要」 这个元起点。

这个元起点在人类亿万年的进化过程中,诞生出了一系列的生存机制和繁衍机制,于是形成了今天形形色色的客观需求。

除此之外,因为人类善于讲故事,所以人们还在后天虚构出来了很多故事,这些故事也形成了形形色色的需求,我称之为虚构需求。

奢侈品、钻石,就是其中最好的案例之一。

当然,大多数虚构需求,本身也是基于客观需求而存在的。

那么这些客观需求,一般都以什么形式体现呢?我们又如何才能找到这些客观需求呢?

关于这个问题的答案,一直以来都是心理学家、经济学家、商界人士的研究重点。

著名社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛,提出了他的 马斯洛需求层次理论,马斯洛在此理论中指出,人类的某些需求总是会优先于其他需求。

具体来说,他认为人类的需求,按照优先级从底部依次向上分别为: 生理需求 (食物、衣服、住房)、 安全需求 (工作保障)、 社交需求 (归属和爱) 尊重需求自我实现需求

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当然,马斯洛的这一理论争议很大,比如人们经常讨论这种优先级的顺序是否科学。

除此之外,在我国商界也有一个研究需求的大师级人物梁宁,她提出了「痛点、痒点、爽点」这个理论。

梁宁把需求按照程度分为三级:

  • 痛点 :恐惧
  • 爽点 :及时满足
  • 痒点 :虚拟自我

不过,我更喜欢苏杰在《人人都是产品经理》中的解释:

我们经常听到这三个词:痛点、爽点、痒点,它们指代的到底是什么?不同人有不同的解释,也可以用KANO模型来解释它们:

  • 痛点对应基础功能,没有的时候用户不可忍受。
  • 爽点对应亮点功能,有了以后用户惊喜连连。
  • 痒点对应期望功能,虽然可有可无,但在条件允许的情况下最好能有。

——苏杰《人人都是产品经理》

但是这种对需求的定义,对销售人员来说恐怕也没有太大的意义,销售人员需要更加落地的对需求的定义。

由此,我想试着提出一个全新的理论: 需求的本质,其实是人们在企图心的路上,对障碍的解决欲望。

PS:此观点受启发于崔建中的《价值型销售》。

某种程度上说,销售就是靠帮人搬掉绊脚石混饭吃的。——崔建中《价值型销售》

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怎么理解「需求的本质,其实是人们在企图心的路上,对障碍的解决欲望」这个定义呢?

这儿我们一定要明确一点,对于创业者或者销售人员来说,用户有很多需求,但并不是所有的需求,都是我们值得关注的需求。

我们所关注的那些需求,一定都是用户「不能解决的,或者解决得不好的,或者说他觉得我们来解决是更划算」的需求

我们可以把这种需求,命名为 「障碍性需求」

这类需求才是我们应该关注的,或者说能够有所作为的。

道理很简单,如果 没有障碍,用户自己便能很好地解决,为什么还需要花钱来请我们帮他解决呢?

理解了这一点,我们便能更加深度地理解需求的本质了。

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值得注意的是,任何障碍都是相对于企图心而言的,没有企图心便不存在障碍这一说。

举个例子,比如我们不能对一个想躺平,对学习能力的提升没有欲望的人说“嘿,你需要学习一点学习方法”。

因为这个人对学习能力的提升根本没有企图心,所以学习能力差并不能成为他的障碍,因此这个人根本就没有学习方法方面的需求。

因此,一个真需求的产生必然存在两个条件: 企图心+障碍=真需求。

这是需求的第一原理。

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据此,我们还能演绎推理出两条结论:

  • 企图心越强,需求越强
  • 障碍越大,需求越强

因此,要想刺激客户的需求,我们必须从客户的「企图心」和「障碍」两方面入手。

理解了这一点之后,我们就可以来从需求角度看待交换欲的本质了。

要想提升客户的交换欲,从需求层面来说,我们至少需要做三件事:

  • 挖掘需求: 挖掘企图心和障碍
  • 传递需求: 传递企图心和障碍
  • 刺激需求: 刺激企图心和障碍

那么,我们具体应该如何挖掘用户的需求,如何把这个需求传递给他们,如何刺激他们的需求呢?

一会我们讲做法的时候,我们再来详细展开讲。

产品

一旦客户的需求被刺激,一旦客户知道了自己在某个企图心之路上存在着巨大的障碍,他就会开始寻找解决方案。

于是,我们的产品便顺势而出了。

「企图心-障碍-解决方案-产品」 这就是整个成交的过程中,客户的心路历程。

而销售人员在产品这一步所做的工作,就是把「自家的产品」跟「客户心中的产品」 链接在一起

在李靖的需求三角模型里,李靖把它叫做 「目标物」 ;在崔建中的价值型销售里,崔建中把它叫做 「期望」

为了不给大家带来新的理解负担和记忆负担,我还是倾向于叫回它原本的名字—— 产品

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那么我们怎么巧妙地把我们的产品,跟客户心中的解决方案链接在一起呢?

一会我们讲做法的时候,我们再来详细展开讲。

价格

产品就是我们为客户所提供的价值,不过我们前面已经讲到,一个完整的交易,它必须包含两个要素——价值和成本。

价值,就是我们的产品;成本,就是产品的价格。

不过,很多情况下,用户的成本不止他所要支付的价格,还包括「时间成本、学习成本、机会成本」等等。

那么我们应该怎么给产品定出最合适的价格呢?

一会我们讲做法的时候,我们再来详细展开讲。


以上,就是我们整个交换欲的所有要素,它的核心是「需求-产品-价格」这个三角模型。

除此之外,我们还需要理解另外两个基本理论:

  • 超价交换: 价值>成本,用户才会有交换欲。
  • 金钱换算: 用户会把价值换算成金钱,再跟他所要支付的价格进行对比,划算他才交易。

做好这些,基本上客户的交换欲就会非常强烈了。

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二、信任感

不过别急,销售不是这么简单的,要想成交,我们还缺了两大要素 「信任感」 「竞争力」

如何理解信任感呢?

道理很简单,虽然说「价值>成本」客户就会很想成交。可是这一切都得基于一个前提,那就是这个「价值>成本」必须得是 真的

怎么理解这句话呢?

我举个例子,比如一个女生在网上看到一款美白产品,这款产品号称能够在短时间内让我们的皮肤变得很白。这个女生权衡了一下,觉得这个价值值得上她所要支付的价格。

但是在付费之前,这个女生的心理一定会打一个大大的 问号 ——这款美白产品的效果真的能如它所说的那般好吗?会不会又是智商税?

于是这个时候,信任感就变得尤为重要了。

这款产品必须能够拿得出能让顾客信服的证据,打消顾客心中的疑虑,它的销量才会蹭蹭地往上涨。

尤其是在这个傻子不够用,骗子满天飞的时代,人们在购买一款产品的时候,有时甚至把「可信度」看得比「产品的价值和价格」还重要。

这点销售人员的体会应该是最深刻的,很多人对销售人员的第一反应就是,你又想骗我啥东西?

具体来说,成交的过程中至少会涉及到下面四个维度的信任感:

  • 对需求的信任感: 客户会怀疑,自己的需求到是真的,还是销售人员捏造出来的呢?
  • 对产品的信任感: 客户会怀疑,我们的产品到底是否如我们所说的那样,能给他带来巨大的价值呢?
  • 对价格的信任感: 客户会怀疑,我们的价格是不是报高了?
  • 对竞争的信任感: 客户会怀疑,是不是还有更好的产品在等着他?
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那么我们应该如何打造信任感,从而让客户非常爽快地就立马成交呢?

一会我们讲做法的时候,我们再来详细展开讲。

三、竞争力

当信任感也打造完成之后,最终我们还需要一个东西,就能够完全把客户给拿下了,这个东西就是竞争力。

这个世界上,几乎任何很赚钱的行业,一旦有人入局了,并且获得了或者将要获得丰厚的回报,很快就会有大量的竞争对手涌入其中。

就在我创作这篇文章的期间,就发现了好多这样的事。

字节跳动发现小红书挣钱了,于是他们也特别想要搞一款类似小红书这样的APP出来;腾讯也在罗永浩入局AR之后,宣布成立XR部门,开始布局元宇宙;前段时间一直被人吐槽的社团团购大战,直到现在都还在进行,抖音现在正在与美团竞争团购这个生态位;电动汽车行业更是打得不可开交……

这样的例子不胜枚举。

竞争无处不在,这是每个创业者、每个销售人员,不得不面对的严峻课题。

当然,这对消费者来说,是一件大好事,企业之间的竞争既能给消费者带来更好的产品,也能给消费者带来更低的价格。

总而言之,在客户这边,他们都会有一个最基本的行为—— 货比三家

厉害的买方甚至会利用卖方的竞争来反复压价,跑到这边说那边有更低的价格,跑到那边说这边有更低的价格。

小的时候,有幸跟我父母他们一起逛街,领略过这种策略的风采。

于是乎,我们的任务就不仅仅是要面对消费者了,我们还得保证自己如何从竞争当中脱颖而出,成为消费者心中的 最佳选择

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那么我们应该如何打造竞争力,从而让自己成为客户心中的最佳选择呢?

下面我们就来详细展开讲。

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成交的具体方法

前面讲了成交的本质,你现在已经对成交有了一些基本的认知了。

首先,一个完整的成交模型,至少由 「交换欲、信任感、竞争力」 三部分所组成。

其中「交换欲」是最核心也是最复杂的,一个完整的交换欲,也至少由 「需求、产品、价格」 三部分所组成。

除此之外,我们还需要明白两条基本的原则:

超价交换: 只有当用户感觉到「价值>成本」时,他才会产生交换欲。

金钱换算: 不论我们提供给客户的是什么价值,最终都会在他们的心里被换算成金钱,并与产品的价格进行对比。

那么我们具体应该如何打造「交换欲、信任感、竞争力」呢?

一、交换欲

前面说了,交换欲的核心,在于「需求、产品、价格」这个三角模型。

成交的核心,从大的方向来说就是:

1、刺激需求

2、链接产品

3、告知价格

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不过对于真实的销售来说,操作内容则要更详细一些。

1、刺激需求

我们首先来看第一步,刺激需求。

但是对于销售来说,并不是一上来就要刺激客户的需求,在刺激需求之前,我们一般还要做两个前置性的动作——确定需求和传递需求。

  • 确定需求
  • 传递需求
  • 刺激需求

三个合起来,才构成一个完整的闭环。

这之前本来还有一个 「挖掘需求」 的任务,不过我们已经在创造产品之前完成了。所以,在成交的过程中,我们只需要确定需求、传递需求、刺激需求就行了。 (当然,对需求的挖掘和迭代是贯穿整个创业过程的)

不过对于To C的销售来说,一般也不需要确定需求,我们只需要在推文/广告里面,把我们挖掘到的需求传递给用户,并把他的需求激发出来就行了。

如果他没有这方面的需求,不买就行了。

但对于To B的销售来说,一般都是大客户销售。虽然我们在创造产品之前就已经挖掘过客户的需求了,但我们在上门拜访的时候,还是需要再挖掘并确认一下客户的需求的。

只有确定了这个客户有这方面的需求,我们才能把我们接下来的一段时间投入在上面,否则就是白白浪费时间。

在大客户销售里面,筛选客户是一个非常重要的事情,

确认完需求之后,再把这个需求传递给他,最后再把他的需求激发出来,让他对解决方案产生渴望,这个环节就算完成了。

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(1)确定需求

那么我们具体应该如何确认客户的需求呢?

这就需要回到需求的本质了。前面讲到,需求的本质是 「人们在企图心的路上,对障碍的解决欲望」

因此,确定需求的核心就在于确定客户的企图心,以及他在企图心这条路上遇到的障碍。

  • 确定企图心
  • 确定障碍

什么是确定企图心呢?

企图心主要有两种 「机会」 「问题」 ,机会对应贪婪,问题对应恐惧,这是构成人类企图心最重要的两股力量。

  • 机会——贪婪——获得奖励的企图心
  • 问题——恐惧——避免惩罚的企图心

确定企图心,就是确定客户有某方面的机会/问题。

当企图心确定之后,我们还需要确定客户是否障碍,有障碍,我们才能帮助他。

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(2)传递需求

确定完需求之后,我们还需要确定他是否知道自己有某方面的机会/问题。

一般来说,客户 没有需求 ,是因为他没有意识到自己有某方面的机会/问题。

所以这个时候,我们需要把这个机会/问题传递给他,让他产生企图心。并且让他意识到在通往企图心的路上有着巨大的障碍。

  • 传递企图心
  • 传递障碍

一旦他诞生了企图心,并且意识到自己在通往企图心这条路上有障碍,他的需求就诞生了。

这就是传递需求。

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(3)刺激需求

最后,如果客户的需求不是很强烈,我们还需要刺激的需求,增强其企图心,并且让其认识到障碍的巨大性。

  • 刺激企图心
  • 刺激障碍

当然,这一切需要基于客观事实。

我不赞同大家去夸大客户的企图心,夸大客户的障碍,因为我们不是只挣客户这一次的钱,我们要的是 长期主义

否则客户将带着期待而来,带着失望而归。

这对一家企业的长期发展,不是一件好事情,因此我建议大家遵循一个原则「实事求是」。

如果问题确实很严重,但客户没有意识到问题的严重性,于是我们将这种严重性传递给他;如果机会确实很丰厚,但客户没有意识到机会的丰厚性,于是我们将机会的丰厚性传递给他。

  • 机会——贪婪——奖励的丰厚性
  • 问题——恐惧——惩罚的严重性
交换-信任-竞争:关于「销售」的一切

同时,如果客户没有意识到障碍的巨大性,他想自己来解决,我们也尊重他的选择,但是我们也有必要提醒他障碍的巨大性。

这能帮助客户及时做出更好的决策。

做好这些,一个销售人员在需求这个层面能够做的事,基本就做完了。

这个时候,客户的需求基本上就被成功激发了,他们会迫切想要找到解决方案,以获得奖励或者避免惩罚。

2、链接产品

当用户的需求被激发之后就可以链接产品了,不过对于大客户销售,在链接产品之前还有一个重要的前置性工作。

崔建中在他的《价值型销售》里特别强调到,因为大客户销售对信任感的要求很大,所以我们需要先了解客户对方案/产品的期望和要求,然后再一步步引导客户靠近我们的方案/产品。

崔建中把这个步骤叫做 「引导期望」

什么叫做引导期望呢?

简单来说,就是引导客户自己“说”出你的产品,从而把产品植入到客户的心智之中。

这利用了心理学里面的「认知失调」理论,人们会认知和行为的前后一致性,如果是他自己“说”出了你的产品,那么他会认为这个产品是他自己“创造”的。

销售有一种很高的境界:你带着客户走,走到路标那里,你假装让客户发现路标,客户大声指挥你:向左走。你说:好好好。然后你再把客户带到下一个路标,再假装让客户发现路标。唯一的问题就是路标都是你插上的,并且指向你家。——崔建中《价值型销售》

这一步的意义是, 让我们的产品完全符合客户内心的期望 ,让客户激动地在内心里不断重复地说“OMG,这不就是我一直在寻找的那个产品吗?!”

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但是对于To C的销售来说,一般我们都是直接链接产品了。

因为To C的销售一般是没有对话的机会的,所以我们不大可能了解到用户心中对产品的期望,也不大可能引导用户的期望。

当然,如果真要引导,也还是有方法,这里就不再详细了,留点空间大家自己去思考。

3、告知价格

最终,当一切做完之后,我们再将产品的价格告诉给客户。

这一切比较简单,当然,前期的定价是个大课题。如果大家对定价感兴趣,可以去网上找找这方面的书籍。

除此之外,价格这一块还有一件事非常重要: 在输出好价值之前,最好不要提前报价

这一点,几乎是大客户销售领域的常识了。

大家一定要明白一个道理,价格一定是相对于价值而言的,一切抛开价值谈价格的行为,都是耍流氓。

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做完这一步,基本上整个交换欲就完成闭环了。不过若想成交,我们还得做完另外两件事「信任感」和「竞争力」。

二、信任感

信任感也是整个成交环节中的必要条件。

尤其在大客户销售领域,信任感可以说是打开成交的钥匙。销售人员需要先构建好信任感,才能顺利开展接下来的拜访任务。

那么我们应该如何构建好信任感呢?

1、品牌证明

首先,一定要重视公司的品牌打造。因为,品牌就是打造信任感得王牌。

想想看,我们在买东西的时候,那些知名的品牌,是不是会让你更有安全感?

关于此,华杉和华楠在他的《超级符号就是超级创意》中有一个观点,我非常赞同,他们说:

品牌是消费者购买产品的风险保障机制。 ——《超级符号就是超级创意》

管理经济学从博弈论的角度来解释品牌,认为品牌是一种博弈机制,是企业通过创造重复博弈,给消费者惩罚企业的机会,从而赢得消费者的 放心选择 ——《超级符号就是超级创意》

虽然,品牌给了消费者惩罚自己的机会,但相应地,它也获得了消费者的信任感。

我认为这是品牌最重要的意义之一。

当然,打造品牌的任务一般是公司的任务,公司应该在销售人员去销售的之前,就做好品牌的打造,这能极大地促进他们的成交率。

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2、归纳证明

如果产品的品牌效应还没建立起来,归纳证明也是一种不错的建立信任感的方法。

什么是归纳证明呢?

就是把你过去的成功案例给客户看。

比如我做自媒体,我就可以把学员的粉丝数据放出来,这是一种极大的说服力。

3、他人证明

他人证明也叫 顾客证言

自己说好不算,自己说自己,容易「王婆卖瓜,自卖自夸」,要别人说好才更有说服力。

像一般新书发布,都会找很多大佬来写推荐序,这种推荐序就是顾客证言;我在做自媒体的时候,也常常发现博主会在推文里用大咖背书这样一种技巧,来打造信任感,从而增加成交率。

4、其他技巧

上面三种方法,一般是To C的销售场景用得比较多,不过即使是To C的销售场景,打造信任感的方法也远不止于此。

像我打造信任感的核心方法之一,就是用一如既往的高价值深度长文来打造信任感。如果你们看过我很多文章,在觉得还不错的前提下,大概也会觉得,这个人的课程应该也差不到那里去。

具体还有很多方法,留给大家自己去思考。

这里我重点说一下对于大客户销售而言,打造信任感的方法还有哪些。

之前在帮一家公司构建「大客户销售」相关的模型树,过程中我学到很多东西,其中之一就是大客户销售如何打造信任感的方法。

除去我们前面讲到的三种证明,销售人员在跟客户对接的过程中,打造信任感的第一利器就是提供价值。

不要一上来就推销产品,先给对方提供足够的价值,让对方意识到我们能够他带来巨大的价值。这个过程中,我们就能不断建立信任感,然后我们再基于信任感的程度,逐步推进成交的进度。

当然,这也是不够的,你对客户的了解程度,每次拜访的准备程度,你的穿着打扮、言谈举止,你在此行业的专业程度……这些都能增加客户对你的信任感。

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三、竞争力

打造好信任感之后,基本上客户的成交欲望就会非常强烈了。不过别急,要想成交,我们还缺了最后一个要素——竞争力。

一般来说,用户都会接触到不止一款能够解决他问题的产品,所以他肯定会货比三家,最后再根据自己的偏好选择一家他认为最好的。

这件事呈现在销售中就是: 客户确实有需求,而且想解决,但他不一定会找你解决,他会找别人解决,因为他觉得别人的产品比你的更好。

于是乎,赢得竞争就成了销售中的一项非常重要的任务。

那么我们如何才能赢得竞争呢?

关于这个话题我有点不想再写了,因为我已经写吐了,文章里写,写作课里写,朋友圈也经常写。但鉴于有些读者可能是第一次看我文章,这里还是再讲一下。

竞争之道,即战胜之道,战胜之道即以强胜弱。

因此:

  • 如果我们比对方强,我们就可以正面硬刚。
  • 如果我们比对方弱,我们就必须错位竞争。

所以,基于此,我们一般也有两种策略:

  • 正面硬刚的策略:专一化
  • 错位竞争的策略:差异化

这一点,迈克尔·波特在他的《竞争战略》一书中也有讲到,他说:

三大通用战略可以应对五大竞争力,为企业赶超行业内的其他对手做好准备:1.总成本领先战略;2.差异化战略;3.集中战略。——《竞争战略》

波特认为,企业赢得竞争的核心策略就是三大方法:总成本领先、专一化、差异化。

不过我认为这不遵循MECE原则。

总成本领先,为的是在价格这个维度以强胜弱;而专一化和差异化,主要是为了在产品这个维度以强胜弱。

因此,最好的表述应该是,企业为了赢得竞争,需要从两个维度做到以强胜弱:

  • 价格层面:做到总成本领先
  • 产品层面:做到专一化和差异化
交换-信任-竞争:关于「销售」的一切

当然,对于用户来说,每个用户的价值偏好是不同的。有的人重视价格,有的人重视产品,有的综合考虑重视性价比。

这就涉及到企业的生态位了,你到底是做低价产品,还是性价比产品,还是高价产品。如果理解不了,「魅族手机-小米手机-华为手机」这三款产品可以帮你更好地理解,他们就是不同的生态位。

以上就是竞争的本质,也是企业赢得竞争的核心策略。

不过遗憾的是,销售人员在这件事情上能做得事情不多,打造竞争力主要是公司老板的核心任务之一。

对于一家厉害的公司来说,交换欲、信任感和竞争力,都应该是公司帮销售人员做好了的,销售人员的主要任务就是推进成交本身。

然而很多公司拿着一个没有价值、没有品牌、没有竞争力的垃圾产品,却把希望寄托在销售人员身上,让销售人员把产品卖爆。

这实在是一种悲哀。

销售人员本身完成的是战术层面的事情,公司应该帮销售人员在战略层面就做好,只有如此,你家公司的产品才能长盛不衰地爆卖。

交换-信任-竞争:关于「销售」的一切

OK,以上就是关于销售的一切,关于成交的一切。

希望此篇文章能给到你一些启发,它是我这些年的实践、学习、思考的结晶。

另外,我知道文章肯定会有很多不足之处,如果你恰好发现了,请帮我指正出来,兰陵王先在此谢过了。

最后,祝各位老板和未来的老板,产品大卖,事业长红。

.

参考资料:

尤瓦尔·赫拉利《人类简史》

埃里克·莱斯《精益创业》

崔建中《价值型销售》

麦克·哈南《顾问式销售》

菲利普·科特勒《营销管理》

李靖《破解消费者需求密码》

华杉 华楠《超级符号就是超级创意》

苏杰《人人都是产品经理》

梁宁《产品思维30讲》

亚伯拉罕·马斯洛《人类激励理论》

华杉《华杉讲透<孙子兵法>》

迈克尔·波特《竞争战略》

特劳特《定位》

曹康林《位置为王》

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